El objetivo del presente texto es compartir con ustedes un resumen del panorama económico ante la coyuntura actual por la pandemia COVID-19, analizar las alternativas de los mercados para mantener contacto con sus clientes y exponer los retos a enfrentar para asegurar una experiencia memorable del cliente a distancia.
Covid-19 y su impacto en los mercados:
El brote del nuevo coronavirus ha representado una nueva amenaza para la salud mundial, dejando a la fecha de la creación de este documento, ya más de 1 millón de infectados y cerca de 80 mil muertes en todo el mundo.
A consecuencia de su alto índice de contagio y tasa de mortalidad, principalmente para los grupos de riesgo, los gobiernos a nivel mundial han urgido a la población a resguardarse en casa como principal medida de contención de la pandemia, la cual ha probado ser efectiva.
Las medidas de resguardo de la población han tenido un fuerte impacto en la economía mundial. Caídas históricas en las bosas, cierre de micro y pequeños negocios y tasas crecientes de desempleo.
Las industrias más afectadas han sido aquellas cuyos bienes o servicios son clasificados como no esenciales para el bienestar de la población.
Derivado de las medidas de aislamiento, la economía global ha sufrido una ralentización importante. Se espera que el PIB mundial disminuya entre -1.5% y -5% y para México tenga una caída de entre -2% y -7%.
A nivel mundial, las industrias con impacto negativo inmediato son las de Turismo, Centros de Consumo, y Bienes de Lujo y duraderos. Con impacto más prolongado, industrias como la de Oil & Gas, Construcción y Servicios Financieros.
Durante esta contingencia, las empresas deben monitorear 3 condiciones:
- Profundidad de la disrupción: cuán grande es la caída de la demanda
- Longitud de la disrupción: cuánto tiempo durará la contingencia
- Forma de la recuperación: qué tan pronunciada puede ser la curva de recuperación
Hasta el momento nadie se atreve a dar una fecha precisa de cuándo el mundo podría volver a la normalidad; sin embargo, un modelaje computacional de la Universidad de Harvard advierte que en Estados Unidos se tendrán que mantener medidas intermitentes de distanciamiento social hasta 2022.
Mientras esto sucede, se ha observado en los consumidores a nivel mundial un “Comportamiento de Pandemia” que se compone de 6 etapas de consumo relacionadas directamente a preocupaciones por el brote de Covid-19.
- Compras proactivas para la salud
- Gestión reactiva de la salud
- Preparación de la despensa
- Preparación la vida en cuarentena
- Vida restringida
- Vivir una nueva normalidad
México se encuentra actualmente en la etapa 4 de consumo, los hogares ya han aumentado su almacenamiento de artículos para la salud y alimentos. Dentro de cada etapa la prioridad de compra es diferente, sin embargo, hay categorías que han mantenido un crecimiento importante de la demanda y otras que han caído. Para Etapas como la 4 y 5 hay un aumento marcado en categorías relacionadas con productos para realizar rutinas de ejercicio en casa y muebles para el hogar.
Se espera que algunos comportamientos de los consumidores se mantengan en el mundo post-pandemia, priorizando el ahorro y el gasto en productos y servicios esenciales durante 2020 y 2021.
Expertos en economía del consumo vaticinan 3 condiciones que existirán post-pandemia:
- La recesión restringirá el gasto de los consumidores en productos y servicios no esenciales.
- Se priorizará la conveniencia ante la fidelidad de marca.
- Hábitos de compra en canales diferentes al tradicional incrementarán.
Ante la situación vivida de distanciamiento social y aislamiento, el canal de venta que se ha visto favorecido es el canal online, el cual a partir de la contingencia ha registrado un incremento en ventas de 55% en México.
Contexto del canal online
Debido al incremento en la demanda que ya se percibe en el canal online, las compañías deben reforzar su presencia, oferta, niveles de servicio y eficiencia operativa para garantizar la preferencia del cliente. Así mismo, para capitalizar las oportunidades, las empresas deben trabajar en la transición de sus ventas a distancia a una verdadera experiencia de venta en línea.
Históricamente, las ventas en línea se concentraban en viajes, tickets, moda, y libros / música; de ahora en adelante esta distribución cambiará, y se espera un incremento en alimentos frescos y empacados, bebidas no alcohólicas y productos para el hogar.
Contexto del canal online en México
A pesar de que en mercados maduros como el Retail, las ventas online representan apenas entre un 15% y 17% del total de ventas, el impacto del e-commerce es mayor. 86% de los compradores ejecutan sus decisiones de compra basados en una combinación de minoristas, marcas y marketplaces online. Dentro del canal online, el 47% de las ventas las tienen los marketplaces.
En México el canal online continúa en expansión apoyado de una plataforma de dispositivos móviles con conexión a internet cada vez más grande y una percepción general cada vez más favorable del uso de este canal. A continuación algunos datos relevantes del mercado mexicano:
- Hay 62.4 millones de smartphones en México
- 68% de los mexicanos usan apps o sitios web para planear sus compras
- Al cierre de 2019, se registraban cerca de 100 millones de visitas a sitios de venta online trimestralmente
- 42% de los mexicanos compran a través de un smartphone
- El 79% de los compradores mexicanos están en un rango de 18 a 64 años y de clase media baja a alta
La experiencia del cliente a distancia
El reto del canal online en retail es hacer sentir al consumidor la proximidad y seguridad de compra a lo largo del customer journey, la ventaja es la información transaccional disponible. La principal diferencia del canal de venta online es la entrega, paso que agrega complejidad al vendedor y ansiedad al comprador.
La conveniencia representa las razones más importantes por las que los mexicanos compran en línea; sin embargo, aún hay percepciones por cambiar para que una mayor cantidad de personas haga uso del canal.
Las preocupaciones más relevantes de las compras en línea:
- Recibo mis compras a domicilio
- Ahorro tiempo
- Puedo comparar precios y variedad antes de comprar
- Encuentro productos que no están disponibles en una tienda física
- Encuentro productos que no venden en México
Mientras que las 5 razones principales para comprar en línea son:
- Protección en caso de fraude electrónico
- Disponibilidad de más métodos de pago
- Tiempos de entrega más cortos
- Proceso de devolución más rápido y sencillo
- Más información del producto y del vendedor
Los usuarios mexicanos dan una alta relevancia a la cantidad de información disponible en una página de comercio electrónico, por ejemplo, descripción de los productos, detalles del proceso de devolución, detalles sobre cargos extra y proceso de envío, entre otras.
En México, una buena experiencia de compra en línea depende principalmente de que el producto llegue en perfectas condiciones y que se cumplan los tiempos de entrega prometidos, mientras que el destino de entrega predilecto es el hogar, con el 79% de los casos.
Para mantener la excelencia operativa, es fundamental definir y gestionar las métricas más importantes para el desempeño del canal online.
A continuación, enlistamos nuestra recomendación de indicadores clave de desempeño que ayudarán a gestionar el proceso de entrega:
Indicador | ¿Qué mide? | |
Negocio | Ingreso Recurrente | Cantidad promedio de ingresos por cliente en un periodo fijo |
Crecimiento de los ingresos | Variación en ingresos en un periodo vs otro periodo anterior | |
Contribución al margen | Participación de cada segmento del negocio en el margen | |
Costo de atracción de clientes | Costo promedio de esfuerzos de marketing para lograr una conversión de un cliente nuevo | |
Valor del ciclo de vida del cliente | Valor de los ingresos recibidos de un cliente durante su tiempo de vida | |
Mercado | Nuevas subscripciones | Cantidad de nuevos clientes adquiridos en un periodo fijo |
Tasa de conversión | Proporción de ventas conseguidas entre el total de visitas registradas | |
Tasa de cancelación | Proporción de clientes que cancelan la subscripción | |
Up-sells | Ventas incrementales obtenidas por cliente | |
Salud del cliente | Grado de interacción con el negocio y el servicio ofrecido | |
NPS (Net Promoting Score) | Nivel de satisfacción del cliente y grado de recomendación del negocio | |
Procesos Internos | OTIF (On Time In Full) | Cumplimiento a entregas a tiempo y completas |
Devoluciones de clientes | Proporción de devoluciones recibidas del total de entregas realizadas | |
Rotación de inventario | Cantidad de veces que el inventario se mueve en un periodo fijo | |
Visitas diarias | Número de visitas que recibe el sitio online en un periodo definido |
En conclusión, la situación actual supone para el canal online una oportunidad “única” de aumentar su penetración y durante las próximas semanas y meses será el principal canal de venta y comercialización de los productos y servicios que consumiremos bajo las condiciones temporales de ahora nuestra rutina cotidiana.
Retos a afrontar para asegurar una experiencia memorable del cliente a distancia
Una eficiente administración logística es clave para la operación de los canales de venta en línea, y en estos momentos de contingencia cobra más relevancia debido a las optimizaciones que se deben ejecutar para soportar la creciente demanda del consumidor y ofrecer una experiencia de compra satisfactoria.
Planeación
- Identificación de socios comerciales clave
- Planificación colaborativa de la demanda
- Definición de tiempos de entrega y negociación de esquemas de pago con proveedores
Tecnología
- Implementación de más alternativas de pago en línea
- Introducción de métodos de entrega “sin contacto”
Talento
- Integración de personal para reforzar la cadena de suministro
Procesos
- Implementar procesos de Higiene y seguridad del personal
- Rediseñar procesos de entrega y devolución “sin contacto”
- Alinear el Category Management con las etapas de contingencia
En ibs tenemos la capacidad y experiencia para ayudarte a enfrentar este tipo de retos u otros que actualmente se han convertido en un riesgo para la sostenibilidad de tu empresa.